Anni fa, con un amico, partecipai al premio per il Marketing Philip Morris, dedicato a un prodotto chiamato ‘Cheesly’: un nome fasullo per il prodotto Kraft (ovvero Philip Morris) conosciuto dal pubblico come ‘Yocca’.

Presentammo un progetto folle e divertente, corretto e divergente, che ci consenti di vincere il terzo posto nazionale. Ci fu tanto di presentazione alla Luiss di Roma, fotografie e articoli sulla stampa locale e nazionale, cene di gala a Cernobbio, Feste e Gran Premio Formula 1, insomma un sacco di cose divertenti.

Qui mi è piaciuto recuperare il progetto di allora per riproporlo sulla rete, con la speranza che fra coloro che parteciparanno alle future edizioni ci sia qualcuno che legga questo scritto e abbia la fantasia e l’ardore di presentare un progetto ‘fuori dalle righe’ come fu il nostro e che ci siano dei selezionatori e una giuria in grado di apprezzarne la fantasia e premiarne il valore.

Buona lettura …

Introduzione

Correva l’inverno del 1989, verso la fine. Da un paio d’anni avevo costituito la mia prima società di comunicazione che già lavorava con profitto; inoltre mi rimaneva da terminare l’università e da qualche mese stavo lavorando alla tesi di laurea.

Una sera arriva Guerrini – che poi diventerà mio socio nella fantastica avventura di Giddap & Giddap e che allora stava terminando l’università di Economia e Commercio di Brescia – e mi dice:

“Da noi in Facoltà c’è un concorso della Philip Morris per il marketing, proviamo a farlo?”

- “Mah” dissi io, dubbioso dei concorsi, delle facoltà e delle multinazionali “leggiamo i prerequisiti e le spiegazioni prima …”

Qualche giorno dopo Stefano tornò da me con una bella cartelletta di plastica che conteneva il bando di concorso e me la lasciò. Lessi il bando con attenzione, era una specie di brief sul prodotto e su ciò che che era richiesto di fare, scritto in modo semplice ma anche un pochino lacunoso.

In breve si richiedeva ai partecipanti (che potevano essere singoli o gruppi di studenti, di cui almeno uno iscritto a una facoltà di economia) di predisporre un piano di comunicazione per un fantasioso formaggio di nome ‘Cheesly’, più noto al mercato con il vero nome di ‘Philadelphia’.

Leggendo e rileggendo il bando/brief ci furono chiare ben presto tre cose:

- che esistevano grandi carenze informative nel brief riguardo al marketing e che tali mancate informazioni rendevano impossibile l’ideazione di qualsiasi progetto di comunicazione ‘plausibile’;

- che, in ogni modo e facendoci noi una specie di studio sul mercato, si sarebbe potuto fare un progetto ‘di maniera’: abbastanza probabile e probabilmente anche semplice, banale e un po’ insipido;

- che fare un progetto come ci era dato possibile con le poche informazioni presenti e le molte assenti non ci avrebbe divertito più di tanto, ma che l’avremmo fatto solo se ci divertivamo.

Il dilemma, quindi, era tra fare una cosa normale e noiosa o fare una cosa creativa e divertente. Oppure non fare niente Pensa e ripensa ci venne l’idea … quella di riempire in modo autoritario e creativo, a nostro assoluto uso e consumo, gli spazi informativi lasciati vuoti dall brief per costruire un ‘impalcatura concettuale che fosse al tempo stesso assolutamente corretta dal punto di vista teorico e metodologico, e assolutamente ‘impossibile’ dal punto di vista creativo ed operativo.

Con l’idea nelle zucche, ci mettemmo subito al lavoro di stesura. Organizzammo il progetto in due parti: la prima di scenario, con i dati sul mercato alimentare italiano, sul mercato dei formaggi, sui consumatori e i loro stili alimentari (in pratica, una mole obbligatoria di dati quantitativi e qualitativi sull’oggetto di studio); e una seconda parte dove, presi noi i nomi di Philip & Morris, definivamo con genio e crudeltà senso, valore e strategia del prodotto Cheesly. Più che un progetto facemmo un manifesto ideologico, stando sempre bene attenti ad essere al tempo stesso corretti e paradossali. Questo fu primo il progetto che inviammo a Roma, che puoi leggere di seguito.

Qualche mese dopo ricevemmo una telefonata: Cheesly, il nostro Cheesly, ce l’aveva fatta. La sua correttezza, la sua ironia e la nostra autorevolezza erano invitati in finale alla Luiss di Roma, tutto a spese della Philip Morris.

A questo punto facemmo un errore di gioventù: invece di rileggere e rinforzare concettualmente il progetto presentato ci sentimmo in dovere, da veri tenutari del verbo di Cheesly, di produrre un secondo progetto che espandeva le qualità e i valori del primo oltre ogni limite, fino a dove nessun uomo era mai giunto prima … in più aprimmo la presentazione definendoci “io Philip e lui Morris” ed arrogandoci perciò il diritto di poter dire, fare e disfare tutto, a piacimento.

Questo secondo progetto (che puoi sempre leggere qui di seguito) era meraviglioso, eppure prematuro; la giuria, tutta composta da importanti personalità della cultura e della comunicazione, non aveva ancora ben metabolizzato il nostro primo passo che ora gli proponevamo una corsa intellettuale che nessun di loro aveva la preparazione, la forza e il coraggio di fare. Così arrivammo terzi, e fu festa e fu trionfo. Prima arrivò una ragazzina della Bocconi con un progettino carino e bellino; secondi due ragazzi con un po’ di verve; e terzi noi, i padroni della baracca …